رمز موفقیت برند پپسی


پپسی یک نام تجاری موفق است. درست است که در اندازه کوکاکولا موفق نیست؛ ولی خوب هیچ نام تجاری روی کره زمین، به‌اندازه کوکاکولا موفق نیست. اتفاقا پیشگامی کوکاکولا، موفقیت‌های پی‌درپی پپسی را بیشتر قابل‌توجه می‌سازد. پپسی واقعا یکی از بهترین «دومی‌های» جهان است که از نظر رتبه به رقیب اصلیش بسیار نزدیک‌تر است.

پپسی به‌ این‌ علت یکی از ۲۵ نام تجاری باارزش دنیا است (به نقل از اینتر برند) که سعی کرده است به‌جای تقلید از پیشگام بازار، خود را متضاد یا مقابل آن جلوه دهد. کوکاکولا به‌عنوان دارنده مقام اول بازار، می‌تواند همیشه مدعی عناوینی چون «کلاسیک» و «اصل» باشد؛ بنابراین پپسی شیوه دیگری برگزیده است.

بااینکه پپسی زمانی با شعار تبلیغاتی «اولین غذای خالص نوشیدنی» برای خود بازاریابی می‌کرد، ولی همیشه هویتی جوان و تازه دارد؛ باوجودی که تاریخ تأسیسش به سال ۱۸۹۸ برمی‌گردد. تا دهه ۵۰ میلادی، پپسی بر این باور بود که بهترین راه رقابت با کوکاکولا، استفاده از عامل قیمت است. این باعث شد که پپسی موقعیت نه‌چندان مناسب به‌دست آورد که به نظر می‌آمد بهترین گزینه دوم در مقابل شعار تبلیغاتی «اصل جنس» کوکاکولا باشد.

از سال ۱۹۵۸، پپسی بیشتر روی هویت نام تجاری‌اش متمرکز شد. شعار تبلیغاتی: «خوش‌مشرب باشید، پپسی بنوشید.» اولین شعاری بود که بازار جوانان را هدف گرفته بود. در سال ۱۹۶۱ پپسی با شعار تبلیغاتی: «و اینک پپسی، برای آنان که جوان می‌اندیشند.» به بازار آمد. از آن زمان به بعد کلمه‌های «اینک» و «جوان» ویژگی‌های مشخص‌کننده نام تجاری پپسی شد. این شعار از جهت دیگری هم جالب بود؛ چرا که ایده جوان بودن را به‌عنوان نوعی طرز تفکر مطرح می‌کرد. نه اینکه واقعا آن را با سن خاصی مرتبط بداند. این کار برای نام تجاری که در آن زمان وارد شصت‌سالگی شده بود، استراتژی بسیار مناسبی بود.

اما سال کلیدی برای پپسی، سال ۱۹۶۳ بود. این همان سالی بود که پپسی به ایده «نسل پپسی» رسید. کمپین تبلیغاتی نسل پپسی ازاین‌جهت تاثیرگذار بود که نشان ‌داد، چگونه تبلیغات می‌تواند به‌جای خواص یک نام تجاری (قیمت، کیفیت و غیره)، بر پایه طرز فکر و رفتار مصرف‌کنندگان آن، شکل بگیرد.

در سال ۱۹۷۵ پیروزی دیگری نصیب پپسی شد؛ پیروزی در آزمایش طعم، که نه‌تنها مصرف‌کنندگان، بلکه کوکاکولا را هم وارد مبارزه کرد. در نتیجه این آزمایش، روشن ‌شده بود که مصرف‌کنندگان، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند. درگذر سال‌ها، آن‌قدر پیام مبارزاتی پپسی قدرتمند شد که باعث نگرانی کوکاکولا شد. به‌طوری‌که کوکاکولا مجبور شد فرمول اصلی خود را کنار بگذارد و محصول جدیدی به نام «نیوکوک» وارد بازار کند. نیوکوک یک شکست بود؛ چون با وام گرفتن از ارزش‌هایی مثل «طعم» و «جدید بودن»، که به پپسی تعلق داشت، جهتی مخالف هویت کوکاکولا را در پیش‌ گرفته بود.

در زمانی که کوکاکولا گیج می‌زد، پپسی حرکتی را شروع کرد که بی‌درنگ به‌عنوان «اشتیاق برانگیزترین تبلیغ همه دوران» معروف شد: کمپین تبلیغاتی «نسل جدید» با حضور مایکل جکسون در اوج دوران شهرت بین‌المللی‌اش.

از آن زمان به بعد، پپسی یکی از نام‌های تجاری است که از طرف افراد مشهور حمایت می‌شود.

 

رمز موفقیت

ایجاد تمایز: کوکاکولا «کلاسیک» است، پپسی «جدید» است. کوکاکولا قرمز است، پپسی آبی است. کوکاکولا در تبلیغاتش از ارزش‌های بدون محدودیت زمانی استفاده می‌کند درحالی‌که پپسی از اشخاص مشهور و طنز استفاده می‌کند. این تفاوت در ساخت نام تجاری، به ایجاد تمایز بین دو کالای بسیار مشابه کمک کرده است.

شیوه زندگی: پپسی با ارائه کمپین تبلیغاتی «نسل پپسی»، یکی از اولین نامه‌ای تجاری است که به‌جای فروش یک «محصول»، به فروش یک «شیوه زندگی» روی آورده است.

 

منبع: کتاب «سلاطین نام‌های تجاری»
نویسنده: مت هیگ
ناشر: سیته
ترجمه: سنبل بهمنیار

تهیه مطلب: سحر ونستانی – تیم تحریریه مدیرسبز

تعرفه های طراحی سایت

میزبانی وب ابری ایران

میزبانی وب ابری اروپا

درج محتوای سایت

دانشنامه شهر الکترونیک کرمان

Share:
خدمات طراحی و میزبانی وب | طراحی فروشگاه اینترنتی | طراحی سایت شخصی | طراحی سایت شرکتی | طراحی سایت خبری | طراحی سایت مشاغل و نیازمندی ها | طراحی سایت دایرکتوری | خدمات درج محتوای سایت

ارسال یک پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دسته بندی ها.